Rosa finans: Når markedsføringen snakker til oss med blomster

Det er en varm og inkluderende tanke at alle skal kunne delta i finansverdenen, men når markedsføringen rettes mot kvinner med rosa ballonger og myke ord, kan det føles både nedlatende og ekskluderende. Likevel viser tallene at denne tilnærmingen faktisk fungerer, noe som gjør debatten enda mer kompleks.

Frp-politiker Jon Engen-Helgheim har kalt investeringsrapporten «Fra Tradwife til Tradewife» for «galskap» på Facebook. Rapporten, laget av investeringsappen «Stack by me» og Universitetet i Agder, undersøker hvorfor kvinner investerer mindre enn menn og hva som kan få flere i gang. Et av tiltakene som trekkes frem, er at et typisk maskulint språk ikke appellerer i like stor grad til kvinner.

Hvorfor er kvinner underrepresentert på Oslo Børs?

Bak glitteret og goodiebags finner vi den underliggende utfordringen. Kvinner er underrepresentert blant aksjonærene på Oslo Børs, og dermed går de glipp av store verdier. Dette kan også dras helt inn til representasjon i styrerommene, og viktigheten av at også kvinner bestemmer i norske selskaper.

Den siste statistikken fra Aksjenorge viser at det var marginalt flere nye kvinner enn menn som investerte på børsen i andre kvartal i år. Så kanskje går det i riktig retning, men menn er fortsatt i stort flertall blant investorene. Forskjellene skyldes historiske forskjeller i formue og eierskap, og utviklingen mot jevnere fordeling er seig.

Er rosa markedsføring løsningen eller problemet?

Madeleine Bjørnestad Røed, gründeren av «Stack by me», oppfordrer Engen-Helgheim til å komme med andre ideer til å øke investeringene fra kvinner. Det å gjøre narr av et fordummende blomsterspråk er enkelt, men å få flere kvinner til å investere er mye vanskeligere.

Finansbransjen har lett lenge etter løsninger. Banker, forvaltere og spareapper har identifisert det store inntektspotensialet i at kvinner er i klart mindretall når det gjelder sparing i aksjer og fond. Derfor skrus markedsføringen til med rosa farger og myke ord.

Selv om jeg som økonomikommentator er over gjennomsnittlig interessert i sparing og investering, er det noe med dette kvinnefellesskapet som frister. Jeg er svak for goodiebags og en unnskyldning for å gå ut med venninner, og det skader aldri å ta en gjennomgang av hvordan pensjonssparingen faktisk er plassert. Et klassisk bytte for denne rosa markedsføringen.

Hvordan kan vi utligne forskjellene i finans?

Interesse oppstår ikke i et vakuum. Gutter og jenter har ofte ulike preferanser, men en interesse for å spare penger til noe man ønsker seg, eller lære om hvordan pengene vokser i et fond, er faktisk ganske kult for de aller fleste å høre om, uansett kjønn.

Det viktigste er at vi snakker om aksjer og fond på en måte som alle forstår, tidlig. I dag har du de som får dette inn med sølvskje rundt middagsbordet, mens andre lærer først hva en aksje er når de begynner å bry seg om pensjonssparing. Starter man tidlig, får man et fortrinn, og dette øker forskjellene i samfunnet, ikke bare mellom kjønnene.

Selv om man kan leve fine liv uten å være interessert i aksjer, bør aksjesparing og fond innføres i pensum et eller annet sted i løpet av skoletiden. Først da kan vi begynne å snakke om å utligne de forskjellene som faktisk betyr noe, og vi slipper bobler, ballonger og et blomstrende språk når vi skriver om aksjer. Eller forresten, de boblene tar jeg uansett.

Hva kan vi lære av debatten?

Debatten rundt rosa finansmarkedsføring viser hvor viktig det er å ha et nyansert perspektiv. Det er lett å latterliggjøre tiltak som virker fordummende, men vi må også anerkjenne at de kan ha en positiv effekt. Samtidig må vi jobbe for at finansforståelse blir en naturlig del av alles opplæring, slik at vi kan bygge et mer inkluderende og rettferdig samfunn.